汽车互联网两巨头激战“818”,热闹背后恐是老大易主

小简 83 0

8月份,汽车界的大事件主要是两个,一是成都车展。对广大车友而言,这届成都车展值得一观,因为难得的有不少新车。其二,是之家和易车的818晚会比拼。就广大汽车人来说,这更值得我们细聊,因为它背后的故事,更加吸引人。

让我们从818晚会的数据说起。

818数据大比拼

2019年,汽车之家首创了818汽车节,希望将其打造成为汽车界的「双11」。到今年为止,汽车之家已连办三届。而易车这边,今年则是首次举办。新手VS老将,数据结果如何?

先说结论:之家的818风头,颇有被易车抢走的意思。

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- 两台晚会酷云收视率对比 -

上图是节目快结束时酷云两台晚会的实时收视率对比。浙江卫视(易车)相对更平稳,湖南卫视(之家)的后半截有点拉胯。另据双方公布的战报,浙江卫视在欢网收视率上是1.5%,而湖南卫视是0.44%。

另外,大家关注的热搜上,从热搜榜单数量上来看,之家818相关有228个,而易车818相关的则有208个。之家占有优势。但有趣的是,当时看湖南卫视的最热门热搜,是毛阿敏唱歌跑调。为此我还特意去搜了一下,这位曾经的实力唱将,还真是老了,不仅跑调还跟不上节奏......

从整体上来比较,两者表现各有优劣,基本难分伯仲。从我个人观感来看,易车的更加吸引人一些,汽车秀+明星秀之外,还有偏搞笑的五个汽车娱乐游戏环节。晚会的整体结构和内容层次更加丰富。考虑到易车今年是第一次主办,经验上不如之家,在此情况下,能与其打个平手,也是值得易车高兴了。

话说回来,无论是之家的818全球汽车夜,还是易车超级818汽车狂欢夜,并非代表了双方的真正实力,毕竟双方背后都有高手——湖南卫视和浙江卫视,它们都是国内顶级综艺娱乐电视台。但回归汽车媒体业务,这两家的比拼,就全靠自己的实力了。

易车的四个「行业第一」

2020年11月份的广州车展前的易车盛典上,易车公司总裁刘晓科向外界展示了易车的四个「行业第一」,分别是2020年10月份App月活行业第一;2020年1-10月累计新增第一;2020年1-10月线索量第一;2020年1-10月经销商合作商家数量行业第一。

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- 易车公司总裁刘晓科 -

时至今年,知名移动大数据服务商极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》中显示,在主流汽车资讯App中,易车系应用表现突出,Q2月活用户均值达3177.3万,同比增幅为57.2%,自2020年Q4以来,就一直稳坐行业头把交椅。

而之家这边,可以很明显看出自2020年4季度开始MAU持续下跌,到今年2季度已经远低于易车了。

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在用户增长方面,今年二季度易车系新增用户达到2372.6万,之家则为1005.4万,不仅远远落后易车,也基本每个季度都落后于懂车帝了。

在经销商合作商家数量上,易车CEO张序安曾在公开场合对自己的车企和经销商客户宣布,截止2020年底,易车签约经销商数量2.2万家,位居行业第一,而其2021年的续签率达到了85%,同样还是行业第一。

很显然,易车已进入了一个正增长的良性循环——内容质量越来越高,用户越来越多;用户多了,厂商就更愿意和易车合作。同时对经销商来说,线索量也越来越大,有线索有成交量,自然更愿意和易车合作。而易车有了更高的收入,又可以创造出更多的高质量内容,吸引更多的用户。

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- 汽车资讯平台运行循环 -

而之家这边,似乎在瓶颈期内无法破局,月活连续多个季度下降、新用户又增长乏力。对于互联网公司来说,这都是不好的消息。而这种负面情绪,也反应在资本市场。进入2021年以来,之家的股价已经从最高峰时的146.642美元,跌到了40+美元。2021年7月,汽车之家美股和H股分别下跌12.78%和11.82%,位列跌幅第一、三。

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- 之家美股走势图 -

五菱宏光mini升级版将上市 车不贵但很受市场关注

如果说谁是新能源汽车行业的黑马,那么一定得把五菱宏光mini算上,最近有消息称,它的升级版也要上市了,这篇文章就跟大家聊聊。宏光MINIEV马卡龙面向追求时尚潮流的年轻一代,新潮可爱的造型、小巧灵动的车身,实惠的价格也吸引了众多女性消费者,

易车的良性循环是如何运转起来的,其动力源来自哪里?之家又因何在2021年如此不被资本市场看好?

资讯平台的根本:内容+运营

优质内容,是汽车资讯平台的立身之本。过去短短几年,汽车资讯内容的发展,经历了翻天覆地的变化。

从内容生产的维度来看,经历了从「平台产出为主」到「自媒体为主」再到「自媒体+平台并举」转变;从内容形式的维度上看,又经历了从图文到长视频再到多视频类型与直播等并存的转变;从内容质量上来看,则经过了质量、数量再到「质、量齐行」的时代。

而在这一轮内容多维快速变化中,易车抓住了行业趋势并走在了行业前沿。自媒体时代到来时,通过易车号的打造,培育了一批精品内容自媒体;而当自媒体普遍作为小型制作单位、难以产出高质量大制作时,易车又发力“内容视频化”战略,斥巨资打造了一批精品原创内容,比如中国版的《TOP GEER》——《马力对决》、集娱乐与汽车内容一体的《我是车手》等。

如此一来,其在内容上就形成了质量和数量并举的内容矩阵,满足了不同口味的用户需求。

反观之家在内容上的表现,却一直在吃老本。长期以来,它的内容形式还是以传统车评为主,图文也好、视频也罢,一直未曾有能够让人有深刻印象的原创优质内容IP出现。曾几何时,之家的游记还是特色栏目,但这一优势后来也并未得到保持,如今也很少看到高质量的游记内容了。现如今,即便是我这种每天都看汽车网站的业内人,也说不出来之家有哪些独家必看的内容了。

再说运营。

运营包括很多维度,我觉得易车在运营上的亮点,主要体现在内容运营、销售线索转化运营、品牌运营这几个方面。

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- 易车首页顶部滚动焦点图 -

内容运营的例子之一,是易车的首页设计。我们打开易车的首页,可以看到易车将焦点图区域面积做大,并增加了6个切页,从而给出了30个焦点图位置。这让无论是易车原创或易车号的优质内容,都能够得到机会展现,增加了内容创作者的荣誉感和成就感,从而更有动力创造更多优质内容。

IP运营的典型例子,从易车超级818汽车狂欢夜上就能找到:在5个游戏环节,易车邀请了《极速拍档》、《车若初见》、《吴佩频道》、《溜溜哥》等汽车自媒体IP以评委的形式参与其中。此举,让这些自媒体IP有了在全国电视观众面前展现风采的机会,也增加了易车与知名IP之间的凝聚力。

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最后是品牌运营。从请沈腾当品牌代言人,再到赞助《王牌对王牌》栏目等一系列举措,易车品牌快速覆盖年轻人群,在品牌知名度与好感度上,都有了质的提升。

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回过头来看之家,在运营上乏善可陈。首页基本版面设计多年不变,自媒体IP运营上,培育了一批优秀的自媒体,但流失了更多;品牌口碑运营上就更不用说了,在知乎上,之家被「誉」为车托之家,也从不见其为此负面做过纠偏行动;两年前发生的与经销商之间的公开冲突,最后也不了了之。默默中,只见经销商合作伙伴越来越少.......

以上分析,无论是内容还是运营,都属于战术层面,若我们再拔高一个维度,从战略层面来看,易车崛起的核心则是:从B端向年轻化C端的转型,以及腾讯私有化。

易车以前的内容和运营,主要围绕B端来做。而三年前,易车开始向C端内容转型,从流量运营转变为用户运营,并制定了「买新车的首选平台」的平台定位。随后,易车又迎来了腾讯这股东风。在被腾讯私有化之后,易车在经营压力上就减轻了许多,不再唯营业收入、利润为发展核心导向。而更重要的是,腾讯所带来的数据、运营资源等,为其打造内容矩阵、提升多维度运营的品质,提供了帮助与保障。

之家的背后,是平安公司。从实力上讲,也不容小觑。2021年上半年,上市公司中国平安归属于母公司股东的营运利润就高达818.36亿元。

但是,平安公司作为一家金融保险公司,挣钱上有看家本领,做互联网平台,却并没有太多的资源可以注入。甚至,我觉得反而在企业文化上,把之家给带偏了。之家这些年,对商业化更加看重,而如何为内容和运营花钱、吸引更多用户这件事上,做得比两个对手都要更差。

《萝卜财经》用一句话总结之家和易车的竞争,将其称之为单体型企业和生态型企业的竞争,形容十分恰当,孰优孰劣、孰弱孰强,一目了然。

写在最后

前不久,之家公布了2021财年第二季度财报,其归属于普通股东净利润为7.47亿元,同比下降9.43%;营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%。

2021年,我国经济都在全面复苏,汽车行业同样如此。而之家的财报却在同比下降,这不得不让人反思。在我看来,今天的局面,正是其过度商业化所造成的。如果没有新的长远规划,痛定思痛改变,以为曾经的优势永远是优势,那么被易车拿走的行业第一的位置,恐怕就很难再夺回来了。

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